Por Ubirajara Pimentel.
Não obstante o tema ser exaustivamente debatido entre os profissionais da área, muitas pessoas tem dúvidas quanto ao real papel do Marketing num mercado eminentemente globalizado. Philip Kotler, considerado o maior teórico da Administração de Marketing de todos os tempos, considera que, na maioria das organizações, os departamentos de marketing há muito enfrentam um processo de globalização interna. Explico: em sua acepção, o marketing tem uma íntima relação com todas as áreas da empresa, sobretudo com vendas, finanças e projetos. Ao contrário de RH ou Contabilidade, que geralmente executam isoladamente suas tarefas, o marketing é refém da interdependência com os demais setores para a bem sucedida execução de suas atribuições. Dessa forma, não se concebe um Plano de Marketing sem o aval do setor financeiro - que irá disponibilizar os recursos para a implementação do plano – nem da área de vendas que, efetivamente, terá a responsabilidade de operacionalizar o plano.
Resolvidas as contendas internas, surge o grande desafio que o marketing enfrenta na atualidade: como posicionar os produtos e/ou serviços de determinada empresa numa economia que se globaliza em escala geométrica?
Tomemos por base, pela maior facilidade de compreensão, a economia brasileira. Nos dias atuais a empresa nacional presencia uma enxurrada de produtos estrangeiros invadindo nosso mercado interno. Alguns desses produtos detém qualidade inquestionável provenientes da Europa e Estados Unidos, e outros “nem tanto”, advindos da China, Taiwan, Indonésia e por aí vai. Como, então, enfrentar essa escalada crescente de produtos importados sem incorrer em perda de competitividade? Pra começar faz-se necessário confeccionar um eficaz Planejamento Estratégico que leve em conta todas as adversidades, os cenários futuros e as ferramentas que poderão ser utilizadas para reposicionar, se necessário, a estratégia empresarial. Nessa perspectiva insere-se o papel fundamental do departamento de marketing.
Segmentação de mercado, estabelecimento de público alvo, logística, publicidade e propaganda, merchandising e prospecção de novos nichos de mercado são todas atribuições do marketing. Portanto, organizações bem sucedidas financeiramente e consolidadas economicamente são aquelas que se estruturaram e deram plena autonomia a seus diretores/gerentes de marketing para a tomada de decisões pró-ativas. Exceto com o uso do benchmarking, não se cria diferencial de mercado com um marketing “capenga” de recursos e sem autonomia.
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